2019年，新零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“戰(zhàn)火”終于“燒”到了家居行業(yè)，身處其中的不同參與者已經(jīng)無法躲避，只能正面迎擊劇烈動蕩。
《商業(yè)評論》觀察到了他們所面臨的困惑與迷茫，決定記錄下他們在困境中的思考；并于7月26日舉辦一場線下沙龍，邀請這些行業(yè)探索者與業(yè)內(nèi)大咖共話家居新零售。文末有線索，不要錯過哦。
?——口述：老于/整理：章蔚瑋 李健華
2019年，各地建材賣場傳出經(jīng)銷商撤店消息，其中不乏經(jīng)營時間超過3-4年以上的老牌經(jīng)銷商，“進一個死一個”的現(xiàn)狀背后是新裝業(yè)務萎縮，存量市場尚待開發(fā)的行業(yè)跳空期來臨。
老于，一位擁有十多年建材從業(yè)經(jīng)歷的資深業(yè)內(nèi)人士，在上海最大的一家家居連鎖賣場，他的門店從最初的1家店拓展到4家店，今年，他又決定關(guān)閉其中3家店……
在經(jīng)歷了渠道萎縮，流量下滑，業(yè)績不振等困境后，他“被迫”向新零售轉(zhuǎn)型，在這里，他似乎看到一片新大陸的希望。
在整個采訪過程中，他說的最多的一句話就是，“需求還在”，找到需求，向前走，是挑戰(zhàn)，也是機遇。
寒冬背后：顧客變了
我從事的是高檔進口品牌的門窗經(jīng)銷，在兩三年前，我們的客單價平均在10萬元以上，半年的營業(yè)額就能達到800萬，但從去年開始，情況發(fā)生了非常明顯的變化。今年上半年，我們同類商品的銷售客單價不足5萬元，營業(yè)額業(yè)也僅維持在300萬元上下。從營業(yè)額上的確應反映出我們這個行業(yè)“寒冬”來了。
但我一直相信，這輪“寒冬”與經(jīng)濟環(huán)境無關(guān)。作為終端銷售者，我最大的感受是，消費者變了。
過去，在建材行業(yè)，針對高檔建材的消費，我們會稱之為非理性消費，也就是所謂的消費升級。但今年，這個行業(yè)內(nèi)的“消費升級”正在逐漸被“消費分級”取代。
比如買床，過去大家首選席夢思彈簧床墊，現(xiàn)在有乳膠床墊，有棕櫚樹榻榻米，甚至板床，越來越多消費者開始不再盲目追求大牌，我們的市場正在經(jīng)歷從全民剛需到自我需求認知的轉(zhuǎn)變。
在我這最明顯的表現(xiàn)是，大訂單的量級從100多萬直接下滑到了20多萬元。
傳統(tǒng)生意的模式和顧客來源的構(gòu)成都在發(fā)生變化。從去年到今年，我做了一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計比較發(fā)現(xiàn)：
需求還在，就像我一直相信，不是這個行業(yè)在走下坡路，而是市場需求變了，需要我們作出改變?nèi)ミm應新的變化。
圖源網(wǎng)絡(luò)
停滯不前的建材賣場
從我進入建材行業(yè)到現(xiàn)在已有10年多的時間，這么多年來，這個行業(yè)的渠道幾乎沒有明顯變化。從品牌方到家居賣場，我們的模式至少落后10到20年。
以定制類建材產(chǎn)品為例，我們主要的銷售渠道就是三個，一是家居賣場，一個是裝飾、設(shè)計公司，還有一個是老顧客的復購或者熟人介紹的新顧客，這三者的占比分別是3:5:2。其中，進駐家居賣場的投入是最高的，但回報的銷售額只占銷售總額的30%。
我所進駐的家居建材賣場是上海一家大型連鎖賣場，雖然規(guī)模很大，名氣很響，但目前，我最大的獲客渠道還是來自室內(nèi)裝修公司。
設(shè)計師在裝修設(shè)計過程中向顧客介紹候選品牌，引導顧客到這個賣場實地體驗。通過這一渠道完成的交易占比達到50%。
我們與家居類標品不同，后者已經(jīng)開始將渠道重心向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，像衛(wèi)浴，龍頭，花灑，甚至地板都可以在網(wǎng)上買。但是整體家居，櫥柜，門窗需要上門測量，互聯(lián)網(wǎng)渠道依然很難觸及，我們依然倚重家居賣場的“品牌展示”。
目前，家居賣場內(nèi)入駐的品牌門店由代理商直接運營的占到70%-80%，對于中小經(jīng)銷商而言，進駐家居賣場的投入遠高于其他渠道，僅投入裝修、上貨的成本就在幾十萬到上百萬，這還不包括商場營銷宣傳的開支。
之所以難以割舍，一是因為家居行業(yè)非常注重線下體驗的特殊性，二是大型家居賣場所能發(fā)揮的品牌“背書”效應很難被替代。
如今新零售，重構(gòu)了人、貨、場的概念，但在傳統(tǒng)家居賣場中，我們所要面對的最大挑戰(zhàn)在于，人變了，場沒變，貨也沒變。
這樣，新零售在家居建材領(lǐng)域就玩不起來，家居賣場作為一個“場”，它的不足在于，很難為入駐商戶導流；無法提供有價值的用戶畫像數(shù)據(jù)；賣場目前的布局并不是為了符合顧客消費動線進行規(guī)劃，更多是按照傳統(tǒng)的“租金”高低來分配不同位置，因此，建材賣場的業(yè)態(tài)分布，讓人感覺沒有邏輯。
關(guān)閉線下門店，上了抖音
作為家居建材經(jīng)銷商，我們傳統(tǒng)的獲客方式，除了通過家居裝修設(shè)計公司，還會通過新開樓盤、物業(yè)、施工公司獲得有裝修需求的客戶信息，但這些渠道，在新一輪消費需求變革中正在不斷萎縮。
去哪兒尋找顧客，成為了讓我們這個行業(yè)焦慮的痛點之一。
今年以來，我做了兩件事，一是成立一家獨立的門窗管家公司，二是將原本投入傳統(tǒng)家居賣場的資金轉(zhuǎn)移到抖音上。
如今，在上海所有均價在7萬元以上的高檔別墅小區(qū)內(nèi)，都能看見統(tǒng)一著裝的“門窗管家”上門為小區(qū)業(yè)主提供服務——不管安裝和維修的是哪家品牌的門窗，門窗管家都能保證不破壞家中原有的裝修。
“門窗管家”是我成立的一個第三方服務平臺，專門為高檔別墅提供免費門窗安裝維修服務。我把這種模式稱為“服務前置”。
在新裝市場，顧客想要購買一類家居，他要逛很多店進行比價。但在存量市場，商家可以先給顧客提供免費服務，通過這種服務改善顧客當下的居住體驗，同時，也在顧客下次購買需求產(chǎn)生前率先植入品牌理念，打通一條與消費者直接接觸的渠道。
只要你的服務足夠好，顧客自然會把訂單交給你。這種做法，客單價小，但利潤高，有利于形成口碑傳播。我認為，這就是定制類建材產(chǎn)品的業(yè)務新增長點。
光靠“地推”是不夠的，我也在研究短視頻這一渠道。
我舉一個例子，我的父母那一輩人，從來不逛淘寶，也不上京東，偶爾會在拼多多上拼個單，但他們幾乎每天都會刷今日頭條，平均瀏覽時間2個小時，因為推送內(nèi)容有一定規(guī)律，這些老年人很容易“上癮”。如果廣告系統(tǒng)彈出他們可能需要的產(chǎn)品的廣告，轉(zhuǎn)化率可能不會太低。
為了尋找合適的新零售場，此前，我比較了微信朋友圈、百度和抖音三個渠道，發(fā)現(xiàn)從這三個平臺獲新客的成本分別在800元、1000元和230元。
以其中成本相對低的抖音為例，最近30天，我一共投放73721元，獲得新客戶304位，每位新用戶成本在242元，有效轉(zhuǎn)化率30%。
而在傳統(tǒng)的家居賣場，轉(zhuǎn)化率也維持在30%——門店一年獲得300個自然客流，其中有100個為有效客流；但線下門店的成本是一年60萬，每一位新客的獲客成本在6000元，線上線下獲客成本足足相差了30倍。
簡單地說，如果我不能在線下從每個顧客身上賺回6000元，我就是虧本的。今年我關(guān)閉了3家家居賣場內(nèi)的門店，選擇將資金轉(zhuǎn)投到抖音等新零售平臺上。
再反觀傳統(tǒng)的家居大賣場，他們未來10年要怎么改變？這是需要大家一起來探討的。但我很清楚一點，我們必須要勇于面向未來——目前線下門店仍然是根基，線上的新零售則是必須要探索的重要方向。
來源：新零售商業(yè)評論
